Costi, margini, visibilità e controllo del brand: una guida pratica per scegliere il canale di vendita online più adatto, senza errori strategici.
La scelta del canale non è tecnica: è una decisione di business
La domanda “dove vendere online” viene spesso affrontata come una scelta tecnica o operativa, quando in realtà incide direttamente sul modello economico dell’impresa. Scegliere un marketplace o un sito e-commerce proprietario significa definire come verranno generati i ricavi, chi controllerà il rapporto con il cliente e quale sarà la sostenibilità nel tempo.
Molti artigiani e PMI iniziano da un marketplace perché percepito come più semplice, salvo poi scoprire che questa scelta condiziona margini, pricing e crescita futura. Vendere online non è solo essere presenti su un canale, ma costruire un sistema che regga nel medio-lungo periodo. Decidere in base alla moda o al “sentito dire” espone al rischio di creare un business fragile, dipendente da fattori esterni e difficili da governare.
Marketplace: cosa offre davvero a una PMI artigiana
I marketplace rappresentano una porta d’ingresso immediata al commercio digitale, soprattutto per realtà che non hanno ancora una struttura e-commerce interna. Offrono accesso diretto a un bacino di utenti già attivi, sfruttando la notorietà e la fiducia della piattaforma. Sistemi di pagamento, gestione degli ordini e, in alcuni casi, supporto logistico sono già integrati, riducendo la complessità iniziale.
Questo rende il marketplace uno strumento efficace per testare il prodotto, validare la domanda e generare flussi di cassa iniziali. Per molte PMI artigiane, partire da qui è una scelta razionale se l’obiettivo è vendere velocemente senza investimenti strutturali elevati. Tuttavia, questi vantaggi vanno letti sempre in relazione ai costi e alle limitazioni che emergono nel tempo.
Marketplace generalisti vs verticali
I marketplace generalisti offrono volumi elevati e grande visibilità, ma anche concorrenza estrema e forte pressione sui prezzi. I marketplace verticali, invece, attirano un pubblico più mirato, spesso disposto a riconoscere il valore artigianale del prodotto. La scelta non dovrebbe basarsi sui numeri assoluti, ma sulla coerenza tra prodotto, posizionamento e aspettative del cliente. Un artigiano che vende unicità e qualità rischia di essere penalizzato in un contesto dove il prezzo è l’unico criterio di confronto.
I limiti dei marketplace: dove si paga davvero il prezzo
Il principale limite dei marketplace emerge nel medio periodo. Commissioni, fee di servizio e costi di visibilità interna erodono progressivamente i margini, rendendo difficile la sostenibilità economica. Inoltre, il prodotto tende a essere percepito come una “commodity”, confrontabile con alternative simili a pochi clic di distanza. La relazione con il cliente resta debole e mediata dalla piattaforma, limitando la possibilità di fidelizzazione. Le regole possono cambiare improvvisamente, influenzando visibilità e vendite senza possibilità di intervento diretto. Questa dipendenza strutturale rappresenta uno dei principali fattori di rischio per le PMI che basano tutto il proprio fatturato su un solo marketplace.
Il punto critico: i dati e la proprietà del cliente
Vendere su un marketplace significa vendere “sulla piattaforma”, non al cliente. I dati disponibili sono limitati, il remarketing è complesso e il controllo sulla customer journey è parziale. Questo impedisce di costruire un database proprietario e di lavorare sul valore del cliente nel tempo. Senza dati e relazione diretta, la crescita diventa fragile e costosa, perché ogni vendita futura dipende nuovamente dalla piattaforma.
Sito proprietario: cosa cambia davvero
Un sito e-commerce proprietario offre controllo totale su brand, pricing, comunicazione ed esperienza di acquisto. Permette di costruire un asset nel tempo: contatti, CRM, storicità degli acquisti e fidelizzazione. I margini risultano più difendibili perché non sono soggetti a commissioni variabili imposte da terzi. Inoltre, il sito consente di raccontare il prodotto, valorizzare il processo artigianale e differenziarsi dalla concorrenza. Il sito non è solo un canale di vendita, ma un investimento strategico sul brand, che richiede visione e continuità.
Il vero costo del sito proprietario non è la piattaforma
Il costo principale non è tecnologico, ma legato alla visibilità. Advertising, SEO, contenuti e gestione dei canali richiedono risorse costanti. A questo si aggiungono costi operativi come customer care, logistica e resi. Il sito funziona solo se inserito in un sistema organizzato, non come progetto isolato o temporaneo.
La questione chiave: margini, CAC e sostenibilità
Il confronto tra marketplace e sito deve partire dai numeri. I marketplace funzionano su un modello basato su commissioni e costi pubblicitari interni, mentre il sito si basa su costo di acquisizione cliente, retention e valore nel tempo. In alcuni casi conviene pagare una commissione certa, in altri investire in acquisizione e fidelizzazione. Scoprirlo troppo tardi può compromettere la sostenibilità dell’intero progetto.
Griglia decisionale per capire cosa conviene
Prodotti ad alto margine, ticket medio elevato e acquisto ricorrente favoriscono il sito proprietario. Margini bassi, volumi standardizzati e produzione scalabile possono rendere il marketplace più adatto. Non esiste una risposta universale, ma una valutazione strategica da fare caso per caso.
Strategia ibrida: la scelta più intelligente per molte PMI
Molte imprese trovano equilibrio in una strategia ibrida: marketplace per acquisizione e validazione, sito per fidelizzazione e valore. Questo approccio consente di sfruttare la visibilità iniziale senza rinunciare alla costruzione di un asset proprietario. È fondamentale, però, coordinare prezzi, stock e comunicazione per evitare conflitti tra canali.
Errori da evitare nella strategia ibrida
Prezzi incoerenti, cataloghi duplicati senza differenziazione e logistica non coordinata sono errori comuni. La strategia ibrida funziona solo se governata con metodo e coerenza, non come somma di iniziative scollegate.
Casi tipici e scenari per settori artigiani
Nel fashion artigianale, distinguere tra pezzi unici e prodotti replicabili è essenziale. Nel food, logistica e compliance diventano centrali. Nell’arredo pesano volumetrie e customer care, mentre nella cosmetica naturale la fiducia e il riacquisto sono determinanti. Ogni settore presenta criticità specifiche che influenzano la scelta del canale.
Cosa fare nei primi 90 giorni: piano operativo per decidere
I primi mesi servono a definire obiettivi chiari, scegliere pochi canali e misurare margini reali per ordine. Creare una pagina prodotto efficace, monitorare costi di spedizione e resi e stabilire criteri per l’evoluzione del progetto sono passaggi fondamentali. La decisione va guidata dai dati, non dalle aspettative.
KPI fondamentali per confrontare marketplace e sito
Margine netto per ordine, percentuale di riacquisto, costo dei resi, tempi di evasione e dipendenza da un singolo canale sono indicatori chiave. Misurare questi KPI consente di capire quale canale sta realmente creando valore.
FAQ
Meglio vendere su marketplace o aprire un e-commerce?
Dipende da margini, prodotto e obiettivi. Il marketplace facilita l’avvio, il sito costruisce valore nel tempo.
Amazon conviene per un artigiano o una PMI?
Può funzionare per volumi standardizzati, ma richiede attenzione ai margini e al controllo del brand.
Etsy o sito proprietario: cosa cambia davvero?
Etsy offre visibilità iniziale, il sito permette di costruire relazione e fidelizzazione.
Quanto incidono le commissioni dei marketplace sui margini?
Possono arrivare a erodere una quota significativa dell’utile se non calcolate correttamente.
Come passare dal marketplace al sito senza perdere vendite?
Con una strategia graduale, differenziando offerta e valorizzando il brand senza violare le policy.