La fine dei cookie di terze parti obbliga gli e-commerce a ripensare strategie di advertising, analytics e gestione dei dati: ecco come prepararsi al nuovo scenario.
Il 2025 segna un punto di svolta per il commercio digitale. Con la fine dei cookie di terze parti, gli e-commerce entrano in una nuova fase dove privacy, dati proprietari e intelligenza artificiale diventano la base di ogni strategia. Non è un semplice aggiornamento tecnologico, ma un cambiamento strutturale che ridefinirà remarketing, analisi, personalizzazione e digital advertising. Comprendere ora questo scenario è fondamentale per non perdere competitività.
La fine dei cookie di terze parti e l’impatto sull’e-commerce
Molti imprenditori digitali ancora si chiedono cosa significhi “cookie-less”. La risposta è semplice: gli e-commerce non potranno più tracciare gli utenti tramite cookie di terze parti, come fatto negli ultimi vent’anni. Google ha avviato questa fase per garantire maggiore tutela della privacy, in linea con GDPR ed ePrivacy.
Gli impatti più concreti per gli e-commerce riguardano:
- remarketing meno preciso
- dati incompleti negli analytics
- personalizzazioni meno immediate
- campagne a performance meno prevedibili
Non si tratta di un cambiamento temporaneo: il cookie-less è destinato a diventare la normalità del marketing digitale.
Come cambia il tracciamento: Google Topics, Privacy Sandbox e nuove API
Google Topics: il nuovo targeting senza cookie
Topics rappresenta il sistema con cui Chrome assegna agli utenti categorie di interesse anonime.
La novità principale è che non traccia più siti specifici, ma solo macro-temi d’interesse.
Questo significa:
- targeting meno dettagliato
- maggiore tutela della privacy
- necessità di integrare first-party data
Gli e-commerce dovranno quindi passare da un remarketing “pixel-centrico” a uno dati-proprietari-centrico.
Attribution Reporting API
L’attribuzione delle conversioni diventa più complessa. Con la nuova API:
- si avranno meno informazioni dirette
- aumenterà la modellazione statistica dei dati
- sarà più difficile attribuire con precisione ogni vendita
Gli imprenditori dovranno abituarsi a leggere dati “probabili”, non più certi.
Protected Audience API (ex FLEDGE)
Questa soluzione rivoluziona il remarketing:
- crea “gruppi di interesse”
- gestisce il targeting lato browser
- non necessita cookie tradizionali
Il remarketing sopravvive, ma diventa più aggregato e meno individuale.
Analytics nel mondo post-cookie: da GA4 al server-side tracking
Perché GA4 è nato per il mondo senza cookie
GA4 è stato progettato per lavorare anche quando i dati sono parziali, introducendo:
- modellazione predittiva
- event tracking avanzato
- misurazioni cross-platform
La riduzione dei cookie rende GA4 lo standard ideale per l’analisi moderna.
Server-Side Tracking
Il tracciamento lato server permette di:
- recuperare fino al 30% dei dati persi
- garantire maggiore conformità privacy
- evitare blocchi da browser o ad blocker
Per e-commerce con volumi medio-alti, il server-side è diventato necessario.
Conversion API
Le piattaforme come Meta e Google permettono di inviare conversioni direttamente dal server. Questo:
- migliora la qualità dei dati
- aumenta la stabilità delle campagne
- riduce l’impatto della perdita di cookie
La CAPI è ormai una tecnologia essenziale per chi investe in advertising.
Come cambia la personalizzazione del catalogo e delle offerte
Fine della personalizzazione basata su cookie
I sistemi di suggerimenti non potranno più utilizzare cookie di terze parti. La personalizzazione dovrà basarsi su:
- eventi in-sessione
- cronologia acquisti
- preferenze salvate nel profilo
La parola chiave diventa first-party personalization.
Ruolo dell’AI predittiva
L’intelligenza artificiale compensa la mancanza di cookie con:
- raccomandazioni intelligenti
- analisi comportamentali avanzate
- previsioni di acquisto
L’AI permette di creare shopping experience fluide anche senza cookie.
Il valore dei dati proprietari
I first-party data diventano l’asset più importante per un e-commerce:
- preferenze
- wishlist
- storico ordini
Questi dati offrono precisione, legalità e stabilità.
Strategia First-Party Data: la vera risposta al mondo senza cookie
Quali dati raccogliere
Gli e-commerce possono raccogliere legalmente:
- dati anagrafici
- preferenze prodotto
- interazioni nel sito
- dati di acquisto
Come raccoglierli
Tecniche efficaci:
- quiz di prodotto
- pop-up non invasivi
- fidelity program
- membership esclusive
Come usarli
I vantaggi includono:
- segmenti avanzati
- email marketing personalizzato
- remarketing basato su dati reali
- customer journey più preciso
Impatto sul Digital Advertising: come cambiano Google e Meta Ads
Google Ads
Con meno cookie:
- il targeting è meno preciso
- Performance Max diventa centrale
- i segnali di prima parte sono fondamentali
Gli e-commerce dovranno investire nella qualità dei dati interni.
Meta Ads
L’impatto è significativo:
- senza CAPI si perdono fino al 40% delle conversioni
- il ROAS diventa meno affidabile
- servono nuove metriche
Meta si basa molto sui segnali server-side.
Remarketing reinventato
Il remarketing 2025 si basa su:
- gruppi di interesse
- first-party data
- AI predittiva
La personalizzazione diventa più intelligente, meno invasiva.
Checklist: come preparare un e-commerce alla cookie-less era
- Attivare il server-side tracking
- Configurare Meta CAPI e Google Enhanced Conversions
- Rafforzare la raccolta di first-party data
- Rivedere privacy e cookie banner
- Creare dashboard ibride (dati reali + stime)
- Formare il team sui nuovi KPI
Esempi pratici per settori diversi
- Moda: preferenze + automazioni CRM
- Food: raccomandazioni basate su consumi
- Beauty: quiz e personalizzazione
- Arredamento: tracking basato su eventi e misure
FAQ
Cosa significa cookie-less per un e-commerce?
Significa non poter più tracciare utenti tramite cookie di terze parti.
Il remarketing funzionerà ancora?
Sì, ma sarà diverso e molto più basato sui dati proprietari.
Come prepararsi concretamente?
Implementando server-side, CAPI, GA4 avanzato e una strategia di raccolta dati proprietari.
Google Topics sostituirà i cookie?
In parte: sarà uno dei sistemi, ma non l’unico.